"Giấc mộng" của Jollibee

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Jollibee Foods Corporation (JFC) Ernesto Tanmantiong mới đây thông báo Jollibee đang từng bước thực hiện mục tiêu tăng gấp đôi quy mô hoạt động trong 5 năm tới bằng cách tích cực mở rộng sự hiện diện ở Mỹ và Trung Quốc, cũng như đẩy mạnh chiến lược mua lại các thương hiệu toàn cầu nhằm giúp công ty đa dạng menu ngoài thức ăn nhanh như hiện nay. Ông Tanmantiong bày tỏ: "Tham vọng của ban lãnh đạo là biến JFC thành một công ty toàn cầu thực sự".

Một cửa hàng của Jollibee tại New York. Ảnh: Nikkei Asia

*Từ hàng kem đến chuỗi đồ ăn nhanh
Khởi điểm của Jollibee chỉ là một cửa hàng kem quy mô nhỏ ra đời vào năm 1975. Năm 22 tuổi, nhà sáng lập Tony Tan Caktiong có cơ hội tham quan một nhà máy sản xuất kem và cuộc đời ông dường như thay đổi từ đó. Với số tiền tiết kiệm của gia đình, Tony Tan mở hai cửa hàng bán kem nhượng quyền của hãng Magnolia Dairy Ice Cream. Cửa hàng đầu tiên của ông có tên Cubao Ice Cream House, được đặt tại thành phố Quezon và cửa hàng thứ hai có tên Quiapo Ice Cream nằm ngay tại trung tâm thủ đô Manila.
Khách đến các cửa hàng của Tony Tan, ngoài mua kem, còn thường hỏi về các món đồ ăn nóng. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm đó đang ngày một tăng lên, ông bắt đầu bổ sung bánh hamburger và sandwich vào thực đơn. Chẳng mấy chốc, món ăn đi kèm lại phổ biến hơn cả món kinh doanh chính.
Thương hiệu Jollibee lần đầu tiên được giới thiệu tới công chúng vào năm 1978. Tuy nhiên, ban đầu chỉ đơn giản là Jolibe. Sau đó, tên gọi này đã được thay đổi giống với tên gọi hiện tại. Với phát âm không thay đổi nhưng đã có sự bổ sung thêm các chữ viết, Jollibee hướng đến sự kết hợp ý nghĩa của 2 từ "Jolly" (vui vẻ) và "Bee" (chú ong), với mục tiêu khiến thương hiệu này dễ được nhận diện hơn.
Jolibee bắt đầu cho phép nhượng quyền thương hiệu từ năm 1979 và tính đến năm 1981, có tổng cộng 10 cửa hàng mang thương hiệu Jollibee. Chỉ 4 năm sau đó, Jollibee trở thành công ty đứng đầu trên thị trường nội địa. Tuy nhiên, công ty thực sự bắt đầu thay đổi từ cuối thập niên 80 với những con số ấn tượng. Doanh thu đã tăng gấp đôi chỉ từ năm 1987 đến 1989 và gấp ba lần vào năm 1996.
*Chiến lược vươn ra thế giới
Jollibee bắt đầu thực hiện chiến lược kinh doanh tại các thị trường quốc tế từ năm 1987. Brunei chính là địa điểm đầu tiên đánh dấu cho tham vọng vươn ra biển lớn của công ty. Tính đến năm 1995, công ty này đã có sự hiện diện rộng khắp khi có mặt tại một loạt các địa điểm như đảo Guam, Dubai, Kuwait và Arab Saudi. Jollibee gia nhập thị trường Mỹ từ năm 1998, tiếp theo đó là Qatar, Singapore, Bahrain, Italy và cả Anh.
Riêng tại Trung Quốc, chiến lược có khác một chút. Jollibee thiên về hoạt động thu mua các thương hiệu địa phương hơn là giới thiệu sản phẩm của riêng mình. Jollibee đã mua thương hiệu nước ngoài đầu tiên của mình, Yonghe King tại Trung Quốc, vào năm 2004, và sở hữu chuỗi Hong Zhuang Yuan và San Pin Wang. Công ty hiện cũng sở hữu nhiều chuỗi thức ăn nhanh Trung Quốc như Chowking, Red Ribbon Bakeshop và chuỗi thịt nướng Mang Inasal.
Jollibee bắt đầu chuyển sang các lĩnh vực thực phẩm khác vào năm 1994 khi mua lại Greenwich Pizza. Tháng 9/2022, Jollibee cũng đã mua lại The Coffee Bean & Tea Leaf có trụ sở tại Mỹ với giá 350 triệu USD. Ngoài ra, công ty đã mua lại Smashburger từ Denver.
Tại Việt Nam, Jollibee chính thức thành lập Công ty TNHH Jollibee Việt Nam năm 2005, đánh dấu một bước phát triển mới trong việc quản lý và mở rộng hệ thống cửa hàng Jollibee tại Việt Nam. Đến năm 2012, công ty này đã sáp nhập thêm 2 thương hiệu F&B hàng đầu tại Việt Nam là Highlands Coffee và Phở 24, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Jollibee tại đây.
Công ty bắt đầu chạy quảng cáo trên TV từ đầu năm 1980, và cùng năm đó, trung tâm của các chiến dịch tiếp thị của công ty đó chính là sự ra đời của linh vật của thương hiệu - con ong. Linh vật này đã xuất hiện với kích thước lớn trong các cửa hàng như một linh vật truyền cảm hứng.
*Những toan tính cho tương lai

CEO Jollibee: "Tham vọng của ban lãnh đạo là biến JFC thành một công ty toàn cầu thực sự".

Ông Ernesto Tanmantiong cho biết Jollibee đang lên kế hoạch để có 10.000 chi nhánh trong mạng lưới của mình vào năm 2027, từ mức gần 6.300 vào cuối tháng 6/2022. Kế hoạch này sẽ được thực hiện thông qua việc đẩy mạnh hơn nữa hoạt động sáp nhập.
Dự báo lạc quan này được đưa ra khi Jollibee, một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất châu Á, ghi nhận doanh thu và lợi nhuận đều tăng hậu COVID-19. Doanh thu toàn hệ thống, bao gồm tất cả thương hiệu, cửa hàng sở hữu trực tiếp và nhượng quyền, tăng 35,4% lên 133,1 tỷ peso (2,26 tỷ USD) trong 6 tháng đầu năm 2022, với lợi nhuận ròng tăng 352% lên 5,1 tỷ peso.
Ông Tanmantiong tin tưởng Jollibee có thể tiếp tục đạt được mức tăng trưởng hai con số trong 5 năm tới. Và điều đó có nghĩa là quy mô kinh doanh của Jollibee sẽ tăng gấp đôi hiện tại. Thêm vào đó, Jollibee vẫn duy trì mục tiêu trở thành một trong 5 công ty đồ ăn nhanh giá trị nhất thế giới, sánh ngang với McDonald's và Starbucks.
Bên ngoài thị trường chính Philippines, công ty đang tập trung tăng cường hiện diện ở Bắc Mỹ và Trung Quốc, hai thị trường chiếm lần lượt 13% và 6% doanh số bán hàng toàn hệ thống trong nửa đầu năm 2022. Ông Tanmantiong chia sẻ công ty có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng tại Bắc Mỹ lên 500 trong 5 năm tới, từ con số chưa tới 100 hiện nay.
Tại châu Á, hồi tháng 8/2022, Jollibee cho biết sẽ mua lại 15% cổ phần còn lại của Tim Ho Wan với giá 52,8 triệu USD. Trước đó, Jollibee đã sở hữu 85% cổ phần của Tim HoWan. Tim Ho Wan là chuỗi nhà hàng nổi tiếng ở Hong Kong (Trung Quốc), nổi tiếng với các món dimsum giá rẻ nhưng chất lượng cao. Tim Ho Wan đang điều hành hơn 50 cửa hàng nhượng quyền trên khắp châu Á. Sau khi tiếp quản lại Tim Ho Wan, Jollibee muốn mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường Trung Quốc và có kế hoạch tăng số lượng nhà hàng của mình tại đây lên 100 nhà hàng trong vòng 4 năm tới.
Người đứng đầu Jollibee cho biết sáp nhập vẫn là một phần trong chiến lược tăng trưởng toàn cầu của công ty. Ông tiết lộ có rất nhiều công ty đã chào mời Jollibee, nhưng không có thỏa thuận nào thành công. Bốn mảng chính mà công ty muốn mua lại gồm thịt gà, hamburger, các món ăn Trung Quốc và đồ uống.
Ngoài ra, Jollibee cũng sẽ đầu tư nhiều hơn vào các sáng kiến kỹ thuật số bao gồm phát triển ứng dụng di động, chương trình khách hàng thân thiết...
Tuy nhiên, tham vọng của Jollibee cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Ngoài việc phải chật vật để xoay chuyển tình hình của Smashburger, thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ mà công ty đã mua lại 40% cổ phần. Jollibee cũng đang bị ảnh hưởng bởi sự gián đoạn của chuỗi cung ứng toàn cầu và lạm phát gia tăng, hai yếu tố có thể làm giảm lợi nhuận của công ty. Trong khi đó, việc nâng giá đồ ăn nhằm chuyển phần chi phí gia tăng cho khách hàng không phải là điều dễ dàng.
Richard Shin, giám đốc tài chính của Jollibee, cho biết đồng USD tăng giá cũng là một rủi ro khác, do công ty phụ thuộc lớn vào doanh thu tại thị trường Philippines. Hiện khoảng 60% doanh thu của Jollibee đến từ Philippines với có hơn 3.000 cửa hàng tại nước này./.